Kupci nekupují dojmy. Kupují budoucí cash flow, riziko a důvěru v to, že firma bude fungovat i po změně vlastníka. A právě důvěra vzniká z dat.
Firma může mít výborný obchod, dobré lidi a silné zákazníky. Pokud ale zákaznická historie žije v hlavě majitele, pipeline je v Excelu, marže se dopočítává ručně a CRM nikdo neaktualizuje, kupec vidí riziko. Ne proto, že firma nefunguje. Ale proto, že její fungování není doložitelné.
V prodeji firmy mají data tři role: dokazují minulost, vysvětlují současnost a snižují riziko budoucnosti.
Proč data ovlivňují hodnotu firmy
Hodnota firmy není jen matematický násobek EBITDA. Je to také míra jistoty, že EBITDA bude pokračovat. Data pomáhají kupci ověřit, zda výsledky nejsou náhoda.
Kupce zajímá například:
- odkud tržby přicházejí,
- kteří zákazníci jsou opakovaní,
- jak se vyvíjí marže podle segmentů,
- jaká je retence zákazníků,
- jak dlouhý je obchodní cyklus,
- jak přesná je pipeline,
- jak firma získává nové zakázky,
- jak moc je obchod závislý na majiteli,
- zda reporting odpovídá účetnictví.
Pokud to firma neumí ukázat, kupec si přidá rizikovou přirážku. A riziková přirážka v M&A znamená nižší cenu, větší earn-out nebo přísnější podmínky.
CRM není jen nástroj pro obchodníky
CRM se často vnímá jako software pro obchod. Ve skutečnosti je to paměť firmy o zákaznících, vztazích, aktivitách a pipeline.
Dobré CRM odpoví na otázky:
- kdo je zákazník,
- kdo s ním komunikuje,
- co nakupuje,
- jak často,
- s jakou marží,
- jaké má smlouvy,
- jaké jsou otevřené příležitosti,
- jaké jsou důvody ztracených zakázek,
- kdo drží vztah.
Při prodeji firmy je CRM důkazem, že obchod není jen osobní síť majitele. Je to důkaz, že vztahy jsou alespoň částečně přenositelné.
Co je customer master data
Customer master data jsou základní, jednotná a spolehlivá data o zákaznících. Patří sem názvy, IČO, skupiny firem, kontakty, smlouvy, segmenty, tržby, historie komunikace a další identifikátory.
Špatná customer master data vytvářejí chaos:
- jeden zákazník je v systému vícekrát,
- tržby nejsou správně přiřazené,
- kontakty jsou zastaralé,
- obchodníci pracují s vlastními seznamy,
- reporting neodpovídá realitě,
- zákaznická koncentrace je zkreslená.
Podle RSM US to v due diligence vypadá jako detail, ale není. Pokud kupec nedokáže spolehlivě zjistit, kdo generuje tržby a s jakou marží, bude opatrnější.
Jak špatná data snižují cenu
Špatná data obvykle nesníží cenu jedním viditelným řádkem. Snižují ji postupně:
- due diligence trvá déle,
- vzniká více dotazů,
- kupec ztrácí důvěru,
- poradci kupce hledají dodatečné rezervy,
- část ceny se přesune do earn-outu,
- zvyšují se záruky a odškodnění,
- headline cena může zůstat, ale čistý výnos klesne.
Některé zdroje uvádějí, že neuspořádaný data room může snížit ocenění a zpozdit transakci. Tato čísla je vhodné uvádět opatrně, zejména pokud jde o nepřímé citace. Mechanismus je však z praxe jasný: špatná data zvyšují nejistotu a nejistota se promítá do struktury dealu.
Na která data se kupec dívá
Finanční data
- výnosy podle zákazníků,
- marže podle produktů,
- pracovní kapitál,
- pohledávky a závazky,
- normalizovaná EBITDA,
- jednorázové položky,
- cash flow.
Obchodní data
- pipeline,
- conversion rate,
- délka obchodního cyklu,
- opakované tržby,
- zákaznická koncentrace,
- churn,
- cross-sell a upsell.
Provozní data
- kapacity,
- produktivita,
- kvalita,
- reklamace,
- dodací lhůty,
- zásoby.
HR data
- fluktuace,
- odměňování,
- klíčoví lidé,
- absence,
- nástupnictví rolí.
IT a bezpečnostní data
- přístupy,
- licence,
- zálohy,
- kybernetická rizika,
- integrace systémů.
Excel nestačí, pokud je jediným systémem
Excel je skvělý nástroj. Problém nastává, když se stane jediným systémem pravdy. Jeden soubor na ploše majitele, různé verze reportů a ruční úpravy vytvářejí riziko.
Kupce nezajímá, zda má firma nejdražší CRM nebo ERP. Zajímá ho, zda data jsou:
- úplná,
- aktuální,
- konzistentní,
- auditovatelná,
- dostupná správným lidem,
- propojitelná s účetnictvím.
Malá firma nemusí mít enterprise systém. Musí ale mít disciplínu v datech.
Kovado pohled: data jsou pilíř nezávislosti na majiteli
V Kovado Diamond jsou data jedním z klíčových pilířů. Důvod je jednoduchý: firma, která nemá data, je těžko převoditelná. Kupující neví, co kupuje. Management neví, co řídí. A majitel neumí doložit hodnotu, kterou cítí.
Data nejsou byrokracie. Jsou převodní mechanismus mezi zakladatelem a novým vlastníkem. Čím méně je hodnota firmy v hlavě majitele a čím více je v systémech, procesech a týmu, tím prodejnější firma je.
Datový audit před prodejem firmy
Před prodejem se vyplatí projít alespoň základní datový audit.
1. Zákazníci
- Máme jednotný seznam zákazníků?
- Umíme zobrazit tržby a marže po zákaznících?
- Víme, kdo drží vztah?
- Víme, kteří zákazníci jsou rizikoví?
2. Obchod
- Existuje pipeline?
- Je pipeline realistická?
- Známe conversion rate?
- Víme, odkud přicházejí leady?
3. Finance
- Sedí manažerský reporting s účetnictvím?
- Umíme doložit add-backs?
- Jsou tržby správně časově rozlišené?
4. Procesy
- Víme, jak data vznikají?
- Kdo je vlastníkem dat?
- Kdo má právo data měnit?
- Existuje kontrola kvality?
5. Data room
- Jsou dokumenty verzované?
- Jsou pojmenované konzistentně?
- Je jasné, která verze je finální?
- Jsou citlivá data chráněná?
Pozor na vendorská CRM čísla
V marketingu CRM nástrojů se často objevují vysoká čísla o návratnosti CRM nebo o škodách způsobených špatnými daty. Některá z nich mohou být užitečná jako indikace, ale ne vždy jsou snadno ověřitelná proti primárnímu zdroji.
Pro důvěryhodný článek je lepší říct: „Průzkumy a praxe due diligence naznačují, že špatná kvalita dat zvyšuje riziko, prodlužuje proces a může snižovat důvěru kupce.“ To je přesnější než tvrdit neověřitelné procento jako tvrdý fakt.
Tento článek je součástí obsahového pilíře „Příprava firmy na prodej" na Kovado. Stejný princip nezávislosti na majiteli platí i u procesů – jak je zdokumentovat, ukazuje navazující článek o procesní dokumentaci.
